câu chuyện thương hiệu coca cola

Coca-Cola. Câu tagline “Lots of Choices” của Coca-Cola chính xác để miêu tả cho việc thương hiệu này sở hữu đa dạng các sản phẩm nước ngọt, từ soda cho tới nước khoáng, Điều tạo nên sự khác biệt của Coca-Cola với Pepsi chính là việc Coca-Cola phát triển tập trung vào sản Triết lý thành công của những “kẻ lười”: tỷ phú Jack Ma tán thành nghịch lý “người lười biếng sẽ dễ thành công”. Thậm chí Jack Ma còn nói “Bạn không thành công vì bạn chưa đủ lười!”… Coca-Cola khởi công xây dựng nhà máy lớn nhất tại Việt Nam. Ngày 14/10, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam đã khởi công xây dựng nhà máy sản xuất nước giải khát tại Khu công nghiệp Phú An Thạnh, huyện Bến Lức, tỉnh Long An. 19-08-2022 Coca-Cola và McDonald's đã rời Coca-Cola đã kháng cáo phán quyết của tòa án và cho biết sẽ bảo vệ các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu của mình. Trong khi đó, một công ty hồi tháng Năm đã đề nghị được cấp phép sử dụng logo biển đỏ và cổng vòm vàng của McDonald’s cho các quán cà phê và bar. Lô-gô Từ năm 1886 đến nay, Coca-Cola đã nhiều lần thay đổi thiết kế nhãn hiệu, nhưng hai điểm nhấn chính đã trở thành yếu tố nhận diện của hãng: phông chữ bay bổng mềm mại đầy thanh lịch và màu sắc đỏ tươi lần lượt xuất hiện vào 2 năm 1887 và 1891. Màu sắc đỏ tươi Câu tagline “Lots of Choices” của Coca-Cola chính xác để miêu tả cho việc thương hiệu này sở hữu đa dạng các sản phẩm nước ngọt, từ soda cho tới nước khoáng, Điều tạo nên sự khác biệt của Coca-Cola với Pepsi chính là việc Coca-Cola phát triển tập trung vào sản phẩm Vay Tiền Online H5vaytien. Đài CNN đưa tin hãng nước ngọt Coca-Cola vừa tung ra hương vị mới dành riêng cho game thủ - đối tượng khách hàng ngày càng được các thương hiệu thực phẩm theo đuổi. Hương vị mới mang tên Coca-Cola Ultimate, là sản phẩm hợp tác giữa Coca-Cola với Riot Games đơn vị phát hành trò chơi trực tuyến Liên Minh Huyền Thoại nổi tiếng.Coca-Cola Ultimate sẽ lên kệ tại Mỹ và Canada từ ngày trong khoảng thời gian giới hạn với cả phiên bản thông thường lẫn phiên bản không đường. Trên toàn cầu chỉ có phiên bản không đường được bán ra trong tuần đây vài năm, Coca-Cola tiến hành cắt giảm danh mục đầu tư để tập trung vào các sản phẩm cốt lõi - trong đó có nước ngọt. Nhưng danh mục nước ngọt có đường đã bị “bỏ rơi” nhiều năm, vì vậy hãng phải đẩy mạnh thu hút khách hàng mới. Coca-Cola Ultimate được cho là đặc biệt thu hút đối với game thủ. Giống như hầu hết các loại đồ uống phiên bản giới hạn khác của hãng, hương vị thực tế được giữ 1 năm rưỡi trước, Coca-Cola đã tung ra 3 hương vị kỳ lạ Starlight lấy cảm hứng từ vũ trụ, Dreamworld mang hương vị “giấc mơ”, Byte cho phép người uống khám phá “hương vị của pixel”. Hãng còn hợp tác với hai nhạc sĩ Rosalía và Marshmello ra mắt vài hương vị giới giám đốc chiến lược toàn cầu Coca-Cola Oana Vlad “Hương vị mới luôn có 85 - 90% hương vị truyền thống, rồi 10 - 15% vị gì đó bất ngờ”.Công ty tuyên bố Coca-Cola Ultimate đem lại hương vị của “điểm kinh nghiệm” - thứ mà người chơi Liên Minh Huyền Thoại lấy được lúc chơi. Chúng ta đã nghe quá nhiều về Coca Cola, tiếp nhận quá nhiều quảng cáo của Coca Cola trên internet, sách báo, truyền hình. Thậm chí, chúng ta còn chẳng thể thống kê được trong suốt quãng đời của mình, chúng ta đã uống hết bao nhiêu lon Coca. Một thương hiệu toàn cầu thường xuyên nằm trong Top 10 các thương hiệu đắt giá nhất hành tinh, đã bao giờ bạn đi tìm câu trả lời vì sao Coca Cola lại xây dựng được một đế chế nước giải khát mạnh như vậy chưa? Hãy cùng ITBIZ khám phá trong bài viết này nhé! Logo Kể từ năm 1886 cho đến nay, Coca Cola đã thay logo đến 10 lần. Cái tên Coca Cola ra đời khi John – cha đẻ của Coca Cola hỏi người cộng sự của mình là Frank Mason Robinson về việc lựa chọn một cái tên cho sản phẩm mà ông sắp cho ra mắt. Rob cho rằng, “2 C nhìn sẽ bắt mắt và hấp dẫn hơn trong quảng cáo” và ông cũng đã quyết định sử dụng font chữ Spencerian mà các kế toán viên thường sử dụng làm logo cho Coca bởi nghĩ rằng nó có thể tạo ra sự khác biệt hóa với các đối thủ cạnh tranh. Và điều đó đã thành hiện thực. Logo của Coca Cola đã trở thành một biểu tượng mang dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng trên thế giới hơn 100 năm qua. Các xoáy màu trắng kích thích niềm đam mê và nhiệt huyết của giới trẻ ngày nay. Màu sắc sử dụng trên logo chỉ gồm 2 màu trắng và đỏ được thiết kếđơn giản và hòa quyện với nhau tạo sự hấp dẫn, dễ chịu, thu hút sự chú ý của các khách hàng, đặc biệt là những người trẻ. Bao bì độc đáo Trong suốt chiều dài lịch sử của mình, số lượng chai Coca Cola được sản xuất và tung ra thị trường đã vượt qua giá trị được tích lũy qua hơn 115 năm của công ty. Cũng như những chai Coca Cola đầu tiên được tung ra thị trường mang hình dáng đầy đặn ở phần giữa và thắt dần xuống đáy, gợi liên tưởng tới chiếc váy hobble của phụ nữ, hay còn được gọi là “contour” theo thiết kế của Earl R. Dean năm 1915, những chai Coca Cola hiện đại vẫn giữ được nét thiết kế độc đáo và duy nhất. Tính tới năm 1915, Candler vẫn tiếp tục đánh mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ cạnh tranh. Ông đã phát động một cuộc thi nhằm tìm kiếm một mẫu thiết kế có khả năng gây ấn tượng với khách hàng, đủ sức truyền tải thông điệp rằng Coke là một sản phẩm với chất lượng khác biệt hoàn toàn so với những loại nước cola khác được đóng trong những chai thủy tinh trong suốt giống hệt nhau. Root Glass, một công ty sản xuất các sản phẩm thủy tinh ở Indiana đã tham dự cuộc thi nói trên với ý tưởng thiết kế dựa trên chính tên sản phẩm. Khi đó, Earl R. Dean đề xuất một mẫu thiết kế với cảm hứng lấy từ việc mô phỏng quả cacao, với hình dáng cuốn hút và độc đáo. Cùng với nhóm của mình, ông đã được tuyên bố là người chiến thắng khi kết quả cuối cùng của cuộc thi thiết kế được công bố trong năm tiếp theo. Ban đầu, Coca Cola coi việc thiết kế mẫu chai như một phần trong chiến lược phòng thủ Marketing, nhưng sau đó đã bắt đầu thực hiện quảng bá hình dáng mới với mức độ tương đương với logo và sản phẩm. Việc quảng bá hình dáng của chai Coke như một biểu tượng của công ty vẫn được tiếp tục thực hiện ngay cả khi đồ nhựa đã thay thế thủy tinh và trở thành nguyên liệu chính được sử dụng để uống Coke ở một vài quốc gia, trong đó có Hoa Kỳ Cảm xúc chứa trong mỗi chai nước Coke không bán nước ngọt có ga, họ bán “hạnh phúc” ở trong mỗi lon. Hạnh phúc là thứ mà tất cả mọi người đều muốn có, và Coca Cola biết cách làm thếnào để chạm đến trái tim khách hàng của mình. Rất nhiều thương hiệu và các thiết kế bao bì theo đuổi chiến lược Marketing toàn cầu tập trung duy nhất vào sản, trong khi đó Coke lại hướng tới việc bán cho khách hàng những trải nghiệm và phong cách sống gắn liền với thương hiệu của mình. Ví dụ, vào năm 2009, chiến dịch “Open Happiness Mở tung hạnh phúc được ra mắt và trở thành một cơn sốt trên toàn cầu. Thông điệp của “Open Happiness” là lời mời, lời kêu gọi hàng tỉ người trên thếgiới hãy tạm dừng các hoạt động, tạm dừng sự bận bịu và những cảm xúc tiêu cực, làm tươi mới bản thân với một lon Coca Cola và tiếp tục tận hưởng những niềm vui nho nhỏ và đơn giản của cuộc sống. Thông điệp này được xuất hiện hàng loạt ở các cửa hàng, trên các tấm billboards quảng cáo, truyền hình và các tờ rơi quảng cáo, các MV ca nhạc – bao gồm cả single của Janelle Monae cover lại bài hát của những năm 1980s mang tên “Are you getting enough Happiness?”. Những lon Coke được thiết kế lại nắp mở, vì vậy khi bất cứ ai mở lon, họ có thể nhìn thấy hình một nụ cười. Sự điều chỉnh quá tinh tế đến mức những người trung thành sẽ không thấy bất cứ điều gì thay đổi , và khi họ nhìn thấy nó, điều tất cả mọi người đều có thể làm là mỉm cười. Chiến lược giá Ngày nay, các doanh nghiệp công nghệ startup thường bắt đầu kinh doanh bằng việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng miễn phí và sau đó sẽ yêu cầu họ chi trả mức chi phí cao sau khi họ ấn tượng và quyết định trung thành lâu dài với dịch vụ. Coca Cola cũng áp dụng cách tiếp cận tương tự để mở rộng mức độ nhận diện của mình trên toàn nước Mỹ và sau đó tiến ra toàn cầu. Từ năm 1886 đến 1959, mỗi lon Coke chỉ có giá khoảng 5 xu. Sau đó, giá mỗi lon Coke được nâng lên nhưng luôn ở tương đương, chênh lệch rất rất ít với giá của đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp Coca Cola tạo được cảm nhận khác biệt trong trí khách hàng nhưng vẫn phải chăng. Chiến lược giá mà Coca Cola áp dụng sẽ dựa trên các tiêu chí Giá tiền sẽ được đặt dựa trên nhu cầu của khách hàng đối với mặt hàng đó Giá tiền phải tối đa hóa lợi nhuận của công ty Giá tiền không được quá thấp hoặc quá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh Giá tiền phù hợp với từng thị trường mục tiêu Bậc thầy của word-of-mouth Marketing Word – of – mouth Marketing là một trong những nhân tố quan trọng làm nên sự thành công của Coca Cola. Xét cho cùng, điều mà Coca Cola muốn đó là đem mọi người lại gần nhau, sống trong cùng một tập thể có những thói quen, sở thích giống nhau. Một trong số những chiến dịch Word – of – mouth rất thành công của Coca Cola có thể kể tới Năm 1888, ông trùm kinh doanh Asa Candler đã tiếp quản Coca-Cola. Hồi đó, nó là một loại nước uống có ga 5 xu, chỉ bán được khoảng 9 ly mỗi ngày. Candler đã tặng phiếu sử dụng miễn phí Coca-Cola cho người tiêu dùng. Chủ các cửa hàng còn do dự với việc nhập bán sy rô Coca-Cola đã nhận được những thùng hàng miễn phí, và nhanh chóng quay trở lại thành khách hàng trả tiền của công ty sau khi những người mua có coupon đổ xô tới cửa hàng của họ. Sáng tạo nên một bài hát toàn cầu “Hilltop” là bài hát quảng cáo ra đời vào năm 1971 của Coca Cola và nó đã trở thành một bài hát gây sốt trên toàn cầu. Thậm chí, nó là bài hát thường xuyên được khán giả yêu cầu trên các chương trình phát thanh. Coca Cola’s Polar Bears Ngoài Santa Claus, một trong những biểu tượng đáng nhớ nhất của Coca-Cola, là Gấu Polar. Nó xuất hiện từ chiến dịch quảng cáo Northern Lights. Hình ảnh quảng cáo chú gấu Bắc cực đang xem một bộ phim, trong khi uống Coca-Cola. Chiến dịch “Share the Coke” Chiến dịch “Chia sẻ Coke” Share the Coke xoay quanh chai Coke có in tên người khá phổ biến ở mỗi quốc gia ví dụ “John”, “Sarah” trên nhãn của chai Coca-Cola nhằm khuyến khích người tiêu dùng “Chia sẻ Coke với” một người bạn có tên giống như vậy. Chiến dịch này đã bùng nổ mạnh mẽ trên toàn cầu khi chúng ta có thể tìm thấy hàng triệu bức ảnh được chia sẻ và gắn hashtag trên Facebook, Instagram và Twitter. Coca cola đã trở thành một thương hiệu đắt giá trên toàn cầu. Họ đã chứng minh được rằng, khách hàng thường đưa ra những quyết định mang tính cảm xúc, và Coke tạo ra những chiến lược Marketing tập trung vào việc gây sức ảnh hưởng tích cực lên các quyết định của họ. Và mọi người đều thừa nhận rằng Coca Cola là đại sứ của hạnh phúc. Khi uống mỗi lon Coke, chúng ta đều tin rằng đây là nguyên nhân khiến chúng ta vui vẻ và yêu đời Khi nhắc tới câu chuyện chiến lược cho brand architecture – cấu trúc thương hiệu, không thể không biết 2 mô hình cấu trúc của brand chính là “branded house” và “house of brands”. Liệu xây dựng theo mô hình nào sẽ hiệu quả nhất, theo đúng tầm nhìn và chiến lược của bạn nhất. Bài viết này sẽ giải nghĩa thuật ngữ brand architecture là gì? Cũng như giới thiệu 2 mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến này, và khám phá các ví dụ điển hình của từng loại một nhé. Brand Architecture là gì? Hiểu theo một cách đơn giản, Brand architecture – cấu trúc thương hiệu là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp các thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể một thương hiệu lớn. Brand architecture sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng sub-brands và cách chúng liên quan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất. Xây dựng cấu trúc doanh nghiệp phù hợp sẽ giúp các marketer cũng như lãnh đạo doanh nghiệp quản lý, đo lường và cải tiến từng thương hiệu đơn lẻ một cách dễ dàng. Các sub-brand nằm trong một thương hiệu lớn có thể hoạt động riêng biệt, hoặc có thể tạo dựng sự liên kết chặt chẽ nhằm thúc đẩy các sub-brand khác đi lên. Dưới đây là các ví dụ chi tiết về Brand architecture – cấu trúc thương hiệu cũng như ví dụ thực tiễn về từng mô hình. Mô hình cấu trúc thương hiệu – Branded House Với chiến lược xây dựng thương hiệu – branded house, doanh nghiệp chính là brand. Tất cả các sub-brand đều không làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính. Phương pháp này giúp xây dựng thương hiệu vô cùng bền vững, đồng thời có lợi thế về mặt nhận diện và khả năng ghi nhớ từ mọi người. FedEx FedEx chính là một ví dụ tuyệt vời cho thương hiệu áp dụng mô hình cấu trúc Branded house. FedEx Express, Ground, Freight đều là những sub-brands nằm trong doanh nghiệp. Một mô hình được xây dựng tương đối mạch lạc và rất nhiều cơ hội mở rộng trong tương lai. Google Google cũng là công ty có vô vàn các sub-brands có thể kể tới như Google Drive, Google Calendar, và Google Translate. Việc gắn tên thương hiệu vào mọi sản phẩm giúp tăng độ tin cậy của khách hàng. Bất kì một sản phẩm nào khi được gắn chữ Google đằng trước đều giúp loại bỏ sự ngờ vực, nghi ngờ khi khách hàng mới tiếp xúc. Apple Mặc dù Apple có rất nhiều các sản phẩm, cũng không sử dụng tên thương hiệu cho các dòng điện thoại hay máy tính bảng đó, tuy nhiên, những iPhone, Macbook và iPad không được tính là một thương hiệu độc lập. Apple vẫn duy trì thương hiệu chính của mình xuyên suốt qua các sub-brands. Và một chi tiết rằng, tất cả các sản phẩm đều được gắn logo của Apple chứ không phải logo riêng của iPhone hay iPad. Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình Branded House Khi nếu thương hiệu của bạn đủ lớn, và các sản phẩm mở rộng cùng chung một danh mục và đi theo tầm nhìn, định vị thương hiệu của thương hiệu chính. Việc áp dụng mô hình Branded House sẽ giúp doanh nghiệp tổng hòa được sức mạnh của mọi sản phẩm, không bị phân tán các nguồn lực. Tuy vậy, vẫn có những nhược điểm của mô hình này như nếu một sub-brands hoạt động không thành công, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính của doanh nghiệp Mô hình cấu trúc thương hiệu – House of Brands Một cấu trúc thương hiệu hoàn toàn trái ngược với Branded House, chính là House of Brands. Theo mô hình này, thì các sub-brands là các thương hiệu được quảng bá chính thay vì brand của cả doanh nghiệp. Hệ thống phân tầng thương hiệu trong công ty sẽ trở nên phức tạp hơn. Các doanh nghiệp áp dụng mô hình House of Brands thường là các đơn vị sản xuất hàng tiêu dùng, các tập đoàn mua lại thương hiệu,… P&G Bạn có nhận ra các thương hiệu nào dưới đây không? Chúng đều thuộc quyền sở hữu của Proctor and Gamble P&G! P&G có thể nói vẫn tự mình là một thương hiệu khá nổi tiếng, thế nhưng rõ ràng các sub-brands của P&G có độ nhận diện cao hơn hẳn. Một số sub-brands được nhiều người biết tới có thể kể đến như Tide, Charmin, Bounty, Pampers, và Dawn. Newell Từ những sản phẩm gia dụng đến văn phòng phẩm trường học, Newell cũng là một ví dụ tuyệt vời cho mo hình House of Brands. Một số sub-brands nổi tiếng có thể kể đến như Crock-Pot, Coleman, Expo, Sharpie, Elmer’s, và cả Yankee Candle. Mars Snickers, Skittles, và M&Ms có lẽ thường xuyên xuất hiện trong cặp, balo của học sinh sinh viên. Các sub-brands này thuộc quyền sở hữu của Mars. Unilever Unilever là thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. Bạn có thể có các gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay dầu gội đầu của Dove trong nhà tắm. Tất cả đều thuộc quyền sở hữu của Unilever. Lipton là thương hiệu thuộc quyền sở hữu chung của cả Unilever và PepsiCo. Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình House of Brands Các doanh nghiệp muốn đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu, từng thị trường với nhân khẩu học đa dạng thì nên áp dụng mô hình này. Tuy vậy, mô hình House of Brands đòi hỏi ngân sách xây dựng và phát triển khổng lồ, chi phí quảng cáo, làm marketing hàng năm vô cùng tốn kém. Mô hình cấu trúc thương hiệu – Hybrid Đôi khi, các doanh nghiệp lại lựa chọn kết hợp cả 2 cấu trúc thương hiệu vừa giới thiệu bên trên. Tiêu biểu có thể kể tới Coca-Cola và Pepsi, khi tên thương hiệu chính là một sản phẩm. Qua thời gian phát triển, các doanh nghiệp muốn mở rộng danh mục sản phẩm của mình, nhưng đồng thời lại có các brand hoàn toàn riêng biệt. Coca-Cola Câu tagline “Lots of Choices” của Coca-Cola chính xác để miêu tả cho việc thương hiệu này sở hữu đa dạng các sản phẩm nước ngọt, từ soda cho tới nước khoáng, Điều tạo nên sự khác biệt của Coca-Cola với Pepsi chính là việc Coca-Cola phát triển tập trung vào sản phẩm đồ uống, còn Pepsi lại muốn nhắm tới nhiều thị trường hơn, bao gồm cả các sản phẩm đồ ăn. Là một trong những thương hiệu lớn nhất trên thế giới, ngoại trừ chính sản phẩm nước Coca ra, thì doanh nghiệp này còn sở hữu các sub-brands tiêu biểu có thể kể đến như Sprite, Dasani hay Fanta, Honest Tea. Pepsi-Co Có lẽ để kết hợp đồ uống nước giải khát thì không gì tuyệt vời hơn là một gói snack ăn nhẹ. PepsiCo khác biệt với Coca-Cola, họ nhắm tới cả thị trường liên quan, cung cấp các thương hiệu đồ ăn vặt, snack như Lay’s, Doritos, Cheetos,… Amazon Amazon là thương hiệu khổng lồ trong ngành thương mại điện tử, nhưng thương hiệu này cũng sở hữu các sub-brands đi kèm với brand chính là Các sub-brands này thường có rất ít mối liên hệ với brand chính, và hầu hết đều được Amazon mua lại chứ không phải tự phát triển. Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình Hybrid Điều này phụ thuộc vào quá trình phát triển tự nhiên của doanh nghiệp. Khi đã thành công ở các sản phẩm chính, các thương hiệu thường muốn mở rộng quy mô hơn, cung cấp đa dạng các loại dịch vụ hơn. Nếu như sản phẩm mới không thực sự có liên quan tới thương hiệu chính, thì nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub-brands. 6 bước xây dựng cấu trúc thương hiệu Nền tảng của bất cứ một chiến lược xây dựng thương hiệu thành công là cần có một cấu trúc thương hiệu chuẩn xác dẫn đường. Brand architecture sẽ là kim chỉ nam cho mọi yếu tố của thương hiệu, định hình cho tính cách, ý nghĩa, các thông điệp và câu chuyện thương hiệu, giúp bạn xây dựng các thành tố nhận diện hình ảnh được nhất quán. Thương hiệu là trò chơi của cảm xúc, do đó, cấu trúc thương hiệu hoàn hảo phải là bệ phóng cho mối liên kết giữa các thương hiệu nhỏ, tới thương hiệu lớn và cuối cùng là tới cảm nhận của từng khách hàng. Để xây dựng được cấu trúc thương hiệu, dưới đây là 6 bước để bạn triển khai 1. Thấu hiểu khách hàng và thị trường Dưới đây là các câu hỏi bạn cần trả lời về khách hàng của thương hiệu, cũng như thị trường hiện tại Khách hàng của bạn là ai? Nhóm khách hàng nào bạn muốn sở hữu? Đối thủ của bạn là ai? Định vị thương hiệu của đối thủ là gì? Thương hiệu của bạn cung cấp các giải pháp nào? Chúng giúp cho khách hàng những gì? Thương hiệu cam kết những gì? Chúng có nổi bật và liên quan tới khách hàng mục tiêu hay không? Khi khách hàng nghĩ tới sản phẩm và thương hiệu, bạn muốn khơi gợi những liên kết cảm xúc nào? Lợi ích về mặt chức năng mà thương hiệu cung cấp? Lợi ích về mặt cảm xúc mà thương hiệu cung cấp? Tính cách mà thương hiệu sở hữu? 2. Liệt kê toàn bộ đặc điểm lợi ích của sản phẩm/dịch vụ Các đặc điểm này sẽ miêu tả việc sản phẩm và dịch vụ của bạn là gì, chúng hoạt động với mục đích gì và như thế nào? Ví dụ, hệ thống xe ô tô tân tiến có thể trang bị các tính năng tiết kiệm nhiên liệu đời mới, hệ thống phanh hiện đại cũng như túi khí đảm bảo an toàn tuyệt đối,… Lợi ích sẽ là những kết quả mà các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ cung cấp. Đối với mỗi lợi ích, hãy xác định xem đó thuộc yếu tố chức năng functional hay yếu tố cảm xúc emotional Lợi ích về mặt chức năng có thể là sự nâng cấp, cải tiến của sản phẩm và dịch vụ để đem trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Lợi ích về mặt cảm xúc liên quan tới những cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ví dụ mua xe Mercedes sẽ đem lại cảm giác về sự thành đạt, địa vị cao. 3. Xác định level quan trọng của mỗi đặc điểm và lợi ích Level 1 Tất cả các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ trên thị trường đều cung cấp đặc điểm/lợi ích này. Khách hàng sẽ không mua nếu sản phẩm và dịch vụ của bạn thiếu chúng này. Level 2 Khách hàng có thể sẽ không quyết định mua hàng nếu chỉ dựa vào mỗi đặc điểm/lợi ích này. Tuy nhiên, chúng sẽ góp phần giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm của bạn so với đối thủ. Level 3 Khách hàng chắc chắn sẽ chọn bạn thay vì đối thủ dựa trên yếu tố đặc điểm/lợi ích này. Dưới đây là hệ thống xếp hạng các đặc điểm và lợi ích để bạn tham khảo Đặc điểm level 1 = 1 Đặc điểm level 2 = 2 Đặc điểm level 3 = 3 Lợi ích về mặt chức năng level 1 = 4 Lợi ích về mặt chức năng level 2 = 5 Lợi ích về mặt chức năng level 3 = 6 Lợi ích về mặt cảm xúc level 1 = 7 Lợi ích về mặt cảm xúc level 2 = 8 Lợi ích về mặt cảm xúc level 3 = 9 4. Đánh giá nội tại doanh nghiệp, các thương hiệu nhỏ đang sở hữu Ở bước này sẽ giúp doanh nghiệp xác định thương hiệu lớn và các sub-brands sẽ liên kết cũng như hỗ trợ lẫn nhau như thế nào. Bạn sẽ cần đánh giá các tác động của từng thương hiệu, liệu chúng sẽ hỗ trợ tốt, hay có thể làm cản trở sự phát triển của các thương hiệu khác? Liệu việc mở rộng có đi sai hướng so với tầm nhìn chiến lược, cũng như sứ mệnh của doanh nghiệp hay không? Liệu đồng thời phát triển song song các sub-brands có mang ý nghĩa triệt tiêu, hay sẽ giúp cho hệ sinh thái trở nên mạnh mẽ hơn? 5. Lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp Sau khi đã đánh giá toàn bộ các thông tin, dữ liệu, giờ là lúc bạn quyết định lựa chọn mô hình brand architecture phù hợp. Thay vì quá tập trung vào danh mục các sản phẩm hoặc dịch vụ, hãy cân nhắc xây dựng cấu trúc thương hiệu dựa trên cách mà doanh nghiệp cung cấp giá trị tới cho khách hàng của mình. Thấu hiểu mối liên kết giữa từng sub-brands và nhóm khách hàng mục tiêu Vạch ra bức tranh tổng quan và đường hướng phát triển của từng nhóm thương hiệu riêng biệt. 6. Lên kế hoạch giới thiệu cấu trúc thương hiệu Sau khi đã xác định xong cấu trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp, giờ là lúc bạn thiết kế bộ nhận diện thương hiệu để giới thiệu hệ thống hình ảnh mới. Đây là bước sau cùng nhưng rất quan trọng để đảm bảo mọi công việc nhân bản ứng dụng có thể đem lại sự nhất quán và sức mạnh cộng hưởng cho thương hiệu. Xây dựng cấu trúc thương hiệu FPT Trên đây là 6 bước cơ bản để bạn xây dựng được chiến lược cho brand architecture cấu trúc thương hiệu – đặt viên gạch nền móng cơ bản cho sự phát triển của thương hiệu doanh nghiệp. Nguồn ThiCao

câu chuyện thương hiệu coca cola